Sobre el uso de marcas ajenas como keywords

Mucho se ha hablado en los últimos años sobre la posibilidad o no de que una empresa utilice como Keyword (aquel signo/expresión que se contrata en Google Adwords para que, en el caso de que coincidan con los términos introducidos por los usuarios de internet en el buscador, aparezca como enlace patrocinado en los resultados de las búsquedas), una marca ajena como forma de atraer visitantes (y por ende posible clientela) a la web propia. Para cualquier competidor, se trata sin duda de una opción muy atractiva.

La reciente sentencia del Tribunal Supremo de 26/02/2016, en un procedimiento iniciado por la firma Masaltos, fabricante de calzados con alzas, contra el competidor que contrató como adword la denominación “masaltos” que le permitía anunciar su propia empresa (también fabricante de calzado) como enlace patrocinado, confirma las decisiones de primera instancia y apelación respecto de la inexistencia de actos de infracción marcaria. El Alto Tribunal sienta su decisión recordando la doctrina emanada del TJCE en los numerosos conflictos que han surgido de esta oportunidad que ofrecen los buscadores de Internet, si bien girando la mayoría de ellos en torno a marcas notorias o renombradas (SSTJUE de 23/3/2010 (casos acumulados -Google France vs. Louis Vuitton- y Viaticum), L’Oréal vs. eBay); y 22/9/2011 (Interflora Inc. vs. Marks & Spencer)

Para el TJUE, el uso de marcas ajenas como palabra clave en Internet vendrá permitido siempre y cuando (i) el uso de la marca no menoscabe ni la función indicadora del origen de la marca, ni su función económica; (ii) resulte claro para un usuario medio de internet que los productos o servicios publicitados no proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada; y de no ser así, se indique bajo qué circunstancia se venden productos de una determinada marca a través de una página web distinta a la “oficial”, y, de ser la marca además notoria (iii) cuando tal uso como adword no constituya un aprovechamiento indebido de su reputación o cause dilución.

Por tanto tras esta última sentencia del Tribunal Supremo vuelve a quedar establecido que, siempre que no se den aquellas circunstancias, vendrá permitido el uso de marcas ajenas como adwords, debiéndose por tanto analizar las circunstancias concurrentes en cada caso.

No consideramos ahora aquellos supuestos en los que la marca en cuestión, o una similar, se utiliza por el competidor, además de como adword, en su propia web, o como nombre de dominio. La propia firma Masaltos cuenta a su favor con algunas resoluciones favorables en las que los competidores incurrían en este tipo de usos que van más allá, sin duda, de la sola utilización como adword.

En definitiva, consideramos que esta cuestión, que hasta la fecha sólo se ha planteado al amparo de la Ley Marcaria y no de otras normativas que podrían también considerarse (como la Ley de Competencia desleal, no sin ciertas reservas dada su condición de Ley general frente a la Ley de Marcas, Ley especial) seguirá suscitando debate y controversia, resultando claro que al final, de encontrarnos ante esta situación, siempre se deberá resolver atendiendo a las circunstancias del caso.

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